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品牌价值传播探索——中粮悦活案例解读

在移动互联网时代,用户日益倾向于通过社交媒体获取信息,品牌传播需要全新思路。如何将这种触媒习惯的变迁嫁接到商业运作中,并用新生的广告形式服务于销售,却是困扰很多品牌,尤其是传统品牌的难题。

与大众媒体的强行介入不同,社交媒体往往是用户自主选择的传播途径,是熟人、同事、亲友等各类强关系的聚集地。这种舆论环境的特点在于人际传播的强效果和互动性。电商企业要实现品牌价值的传播,其实质就是要将传统的大众传播转变为社群互动和社群经济。

在这个过程中,必须注意到以下几点:

寻找并强化人际及社群强关系。每个人都有调性,每个品牌都有调性,传统定位理论认为,每个品牌都需要寻找到与品牌调性相同的人,即目标人群。而在新媒体环境下,目标人群已经集结为兴趣社群。互联网预言大师凯文·凯利认为,社群经济将是未来网络经济的热点,社群里的消费者不仅看重产品功能,更看重产品的文化、魅力、态度等精神层面的东西,有同样爱好和价值观的用户聚集在一起,进行互动、交流和协作,和品牌建立信任关系,并和品牌一起成长,这样的用户粘性是强大的。

赋予自媒体等意见领袖社会资本和价值判断。自媒体时代,每个人都可以发声,传播更为扁平化和去中心化,自媒体让信息流速变得更快,这种组织的力量是通过扩音式、几何式传播的。1.0版的自媒体帮品牌进行公关传声,那么现在,品牌能不能找到一些与你价值观相同的自媒体,让他们成为你的代言人,赋予他们应有的社会资本,这也许是企业可以运用自媒体的一种全新方式,2.0版的自媒体。

诱发参与感,调动用户自主传播。从前,用户是沉默的大多数,用户和品牌之间是弱关系,是纯粹的商业交易关系。在网络化社会,一个品牌的实际消费者往往是品牌价值最直接的传播者,他们在网络上的发言和评价,会直接影响着品牌传播的走向。然而,目前,品牌仍多以自我宣传为主,很少从真正意义上观察用户对体验的需求,也很少与消费者进行足够真诚和人性化的互动,新媒体被当成了传统媒体在用。这是绝大多数品牌社交媒体账号陷入死寂的原因。

新媒体环境下的品牌核心价值在于消费者参与,共同创造价值。而不是仅仅带来重复消费。在这种情况下,消费者就不再是生态链的最末端,而完全可以参与到营销传播环节中来。

利用原生广告,引爆电商/O2O销售。原生广告(Native Advertising)是一种通过在信息流里发布具有相关性的内容而产生价值,提升用户体验的特定商业模式,其最高准则是“广告即内容”。原生广告较为软性,不容易引人反感,只有让用户、社群、自媒体对传播内容感兴趣,他们才有可能随时随地进行交互,进而在交互过程中产生更为广泛的传播。

对于电商企业而言,如果能利用好原生广告的这些特性,消费者的购物搜索路径就可能缩短,从“电商网站-品类-产品”直接转换为“电商网站-品牌-产品”。小小的变化就可能引爆电商销售,甚至为O2O互动销售做好铺垫。

悦活,一次有态度的传播

我们以中粮集团悦活“双十一”营销案例进行说明。作为一个提倡Lohas时尚、健康、自然的可持续发展的品牌,悦活本次所开展的“悦活态度”营销案例,用精选的34个代言人,以不同角度共同倡导自然、健康、时尚的Lohas态度的形式,呈现出一幅全面完整的品牌价值图谱,对新媒体环境下的品牌价值传播进行了一次新的尝试。

如何诠释“悦活态度”?如何表达这种时尚健康价值观的可持续?这是品牌传播时,首先需要解决的问题。选取出的34位代言人,与“双十一”形成了“1314”的表达方式,寓意Lohas这种优良的生活方式,必须持续坚持下去,才能更长久、更深入地改变每个人的生活。

这些代言者包括品牌价值的一线员工、自媒体及意见领袖、社群、使用者等若干层次。

一线员工——品牌价值的原创者。新媒体时代,人人都是媒体,而悦活的管理者、研发、仓储、行销、、电商运作人员,就成了天生的品牌价值的原创者。传统意义上的品牌管理,由企业的市场公关部主控,并交由传统媒体和广告公司进行传播,而在新媒体环境下,企业产品生态链中的每一个环节的把控者,都毫无疑问是品牌及产品最直接的代言人。

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一线员工代言

搜狐时尚自媒体联盟——品牌价值的发声者。当这种拥有同一个属性的自媒体集体发声,更是新营销的航母级组织。悦活虽然是一个食品品牌,但在价值观上却更偏向于健康、时尚的生活方式。而引入搜狐时尚自媒体,从品牌传播上来讲,更是把握住最有价值的时尚意见领袖,每个时尚意见领袖各自辐射100个人,再加上时尚联盟的推动作用,足以撬动起无穷大的品牌市场。

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搜狐时尚自媒体成员代言

摩登主妇俱乐部、Lohas社群——品牌价值的倡导者。作为倡导自然Lohas生活方式价值观的食品品牌,悦活对社群营销,也开始了全新的尝试。此次悦活选择的摩登主妇俱乐部成员以空姐为主,她们走遍世界,有着更为广阔的眼界和时尚的世界观,这是一个有着更Lohas自然、时尚、健康的生活方式,与悦活品牌调性、价值观最为契合的社群。而找到这样与你的品牌拥有相同价值观的社群,他们是品牌最好的免费传播者。

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摩登主妇俱乐部社群代言

现有用户——品牌价值的使用者。让现实中的用户们,一起参与到悦活态度的形象代言中来,比如悦活天猫店的第一位客人,此次就加入了34位代言人的行列。把弱关系用户,用参与感转变成强关系粉丝,提升其在传播中的价值,使品牌价值在一批核心的强关系粉丝中扩散式进行口碑传播,是这次悦活态度营销传播的另一个考虑重点。

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用户代言

品牌价值传播如何为商业服务

在传统渠道,品牌传播的效果无法直接考量,与销售形成断层,而在电子商务时代这一切都有了落地的渠道。尤其是在淘宝,品牌广告的水平甚至直接等同于销售。悦活以品牌旗舰店为落地平台,别出心裁地将甄选的4个类别的34位代言人放上淘宝首焦,集体为“双十一”预热的营销传播形式,不仅直接促进了销售,更将悦活Lohas的品牌价值观做了一次有意义的传递。且这种广告形式完全跳出了淘宝促销广告的窠臼,形成了一种初步意义上的原生广告。

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悦活原生广告跳出了淘宝促销广告的窠臼

34个代言人的传播价值显然还没有被完全发掘。在淘宝直接导入商业运营,而接下来,便是在朋友圈引爆品牌传播,而这里,原生广告有了进阶式的发展。当34位代言人的34条悦活态度以一种故事型的创新的方式被整合到一起,广告彻彻底底变成了内容。在这里,用户明明知道自己所看到的是一则关于“双十一”的广告,却丝毫没有产生反感,反而因为这种群体性悦活态度的展现触动到了他们的内心而产生了主动转发的动作,并在转发的同时给予了自己的观点,“第2条悦活态度深得我心”、“18号是我心中的悦活女神”……更多的人因为有了好奇心想一探究竟,更在评论里讨论起来。于是交互自然而然地产生了。当然,此次的34位代言人以及其家人、背后的社群更毫无疑问地以一种参与感的心态进行了主动传播。在这样一个传播的过程中,更多的用户所看到的是一个全新的悦活品牌形象,一个亲民的、时尚的、自然健康的、有态度的品牌价值观。参与感+原生广告+自媒体,直接将该条微信的阅读量提升至平日的600%。

所有真正深入人心的品牌,都是在提倡一个“正确的价值主张”。移动互联的风口,品牌营销三大基石:媒体、渠道、用户,已发生根本性的改变。媒体变得更开放、免费、精准;渠道变得虚拟、互动;用户形成社群,变得强势,互相影响。用员工传递最原始品牌价值,用时尚自媒体精准对接用户,用Lohas社群影响统一调性的用户群,把现有弱关系用户变成强关系粉丝进行真实口碑传播,用原生广告在朋友圈形成互动,用参与感连接以上所有——这一整合营销的直接结果是,悦活“双十一”成交件数同比上涨51%,新客户数达到史无前例的89%,对于一个以老会员为主的品牌来说,这一数据可以说是在品牌价值的提升上迈出了新的一步。(编辑/徐明)

作者鲁婧系电子商务资深观察家。