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看到顾客,厨师做饭更香

研究:哈佛商学院助理教授莱恩·比尔(Ryan W. Buell)、在读博士生塔米·金(Tami Kim)以及伦敦大学学院助理教授蔡佳蓉在一家咖啡馆设置了四种情境:在第一种情境下,就餐者与厨师无法看到彼此;第二种是,仅就餐者能看到厨师;第三种是,仅厨师能看到就餐者;第四种是,就餐者和厨师能够看到彼此。利用两周时间,研究者分别记录了不同情境下的备餐时间,并就服务和食物口感对顾客做了调研。结果显示,当厨师能看到顾客时,顾客对食物的评分更高。

挑战:仅仅看到顾客就能驱使你把工作做得更好?捍卫你的研究吧!

比尔:研究结果相当令人叹服:即使顾客看不到厨师,只是厨师能看到顾客,后者对食物的满意度就提升了15%。但是,在双方看不见彼此时,顾客对食物的满意度则维持在基准线上,未见任何提升。令人印象深刻的是,当顾客与厨师看得到彼此时,食物的满意度上升22.5%,服务效率也提高33%。顾客与厨师之间的透明度确实提高了服务品质。

HBR:你是怎么做到让他们看到彼此的?

塔米·金:我们用iPad创建了一个用餐区和厨房之间的视频会议。视频没有声音,也不会干扰彼此,双方只能通过视频看到彼此。

HBR:为什么你会认为这会改善服务品质?

比尔:众所周知,看到顾客能让员工感到工作会受到更多赞赏,获得更多满足感,也更愿意付出努力。需要指出的是,双方彼此可见不仅仅提升了服务品质,食物可口度也有所上升。在实验期间,我们安排一位观察员在厨房做记录,记下厨师烹饪的时间。通常,大厨们会提前将鸡蛋放在烤架上,需要时再进行装盘,这会导致鸡蛋煮的时间过长,口感变差。但当我们打开视频,在大厨们能看到顾客时,他们会开始根据下单情况准备鸡蛋。

蔡佳蓉:从大厨到世界上一些偏远地区的人群,我们对不同类型的人进行了类似的测试,结果显示很一致,透明度能提升品质。

HBR:或许看到客户只会增加大厨的焦虑感,他们是因为“被监视”而不得不好好表现?

塔米·金:我们思索过透明度可能导致意想不到的后果,结果发现它起的作用明显大于压力或责任。这更多是感激之情——一种强大的力量。大厨不断表示他们都喜欢看见客人。很多大厨都想保留采用iPad与客人视频互动的做法。一位大厨称:“当客人看到他们的工作时,会心存感谢,这会督促我不断改进工作。”

比尔:感激之情能让工作更有意义。人们能感觉到自己的工作价值。人情纽带激发了这一情感。

蔡佳蓉:我们还做了一些后续实验,让大厨和顾客看到提供服务时的互动视频。对顾客而言,看到大厨的工作能增进他们对厨师工作的观感,并改进他们对餐厅餐饮服务的看法。但对大厨来说,顾客能否看到自己烹饪的过程无关紧要,只要看到顾客就足以激发他们更卖力地工作。

HBR:所以,顾客确实想看肮脏的后厨?

比尔:未必。食物的制作过程确实吸引人。我们发现,为了从增加透明度中受益,食品的加工过程必须高效,食物也要可口才行。但在这种情况下,透明度会完全改变人们对服务的看法。在另一项研究中,顾客预订了一份三明治,然后要么在等着取走食物时看着食物如何被制作出来,要么绕开排队的人群,直接取走食物,不做任何停留。他们取走的三明治并没有什么不同,但那些排队观看了制作过程的顾客给餐厅服务的打分更高。试想,那些观察厨师制作三明治的人们虽然付出了排队的时间,却认为服务很棒,因为他们看到了厨师在食物上所付出的努力。

HBR:知识型工作的成果可不如三明治般制作简单,味道可口。你们的理论适用于办公室或更为复杂的事务吗?

塔米·金:很多领域的工作者所做的努力都不为他们的客户所知。比如,病人不知道医生是如何做诊断的,学生不知道老师做了哪些案头工作。我们的研究显示,客户在乎的并不仅仅是结果,还包括实现结果的过程。我们的结论不仅限于服务业。制造业增加透明度如何?要是你看到自己的车是如何生产出来的,会怎么想?会改变你对汽车制造商原本的看法吗?你会更认真呵护自己的汽车吗?你会减少事故的发生吗?你会买更多的车险吗?我们关心的是这些问题。

蔡佳蓉:令人兴奋的是,这些情感的转变往往很微妙。在顾客和生产者之间营造透明度既不昂贵也不困难。只要开放办公环境,你就能提高产品价值和品质。提高透明度正成为一种低成本的战略优势。(时青靖|编辑)

斯科特·贝里纳托是《哈佛商业评论》英文版编辑。