新闻中心

从Google“眼镜痴”看创新风险管理

就数字设备而言,Google眼镜巧妙地引发了争议。可是,它也面临着创新的程度会冒犯到他人的风险吗?这样的担心解释了Google公司近来为何公开要求其产品的“首批用户”(lead users),不要表现的像是“眼镜痴”(Glassholes)一样:“尊重他人,如果他们对于Google眼镜有问题,别不耐烦……”Google发出的公告称,“如果你被要求把手机开关关上,顺便也把Google眼镜关上。破坏规定,或是举止粗鲁,并不会让企业对于Google眼镜感到兴奋,这会影响到其他‘探索者’的兴趣。”

毋庸置疑,大家应该总是对他人表达尊重──这可是放诸四海皆可准的“黄金法则”。不过,这里所透露出的更为重要的全球创新洞见,值得高管关注。创新让“首批使用者”和“初期使用者”(early adopters)之间,在技术上和营销上的区别愈来愈模糊。这一点挑战了组织如何需要管理、从中学习,甚至把它们第一代的顾客社群予以品牌化。颠覆式创新者以及战略营销人员,请特别注意:“突破性”创新是否成功,设计思考及使用者经验通常不是主因,成功与否的主要因素是你的“首批使用者”和“初期使用者”,如何在消费者心中妥善地把你的创新突破“品牌化”的能力。

换句话说,相较于管理创新最初的优缺点,对创新项目的“首批使用者”和“初期使用者”社群的行为(包括不良行为)加以管理,可能对成功与否影响更大。Google眼镜或许是一项技术上的精湛杰作。不过,如果有足够多的“眼镜痴”让大家觉得浑身不自在,或是引发了隐私权争议的话,那么Google面对的就不仅仅是公共关系的问题了。

“首批使用者”和“初期使用者”──而不是广告、营销以及(或是)促销活动──主导了潜在顾客和可能买家最为关注的期望管理(Expectations Management)。“首批使用者”或者是“初期使用者”对于技术可能了如指掌,但是,如果他们在社交上或文化上反应迟钝,那么,企业在产品功能上所获得的创新收益,就可能会因为大家认为企业缺乏敏感以及粗暴讨厌,而在声誉上受到伤害。在“首批使用者”和“初期使用者”的阶段,相较于大多数组织所真正了解的,多样性可能还要更加重要。

举例来说,手机短信一度被视为是青少年的玩意儿,最终花了十多年的时间,才在美国风行起来。我之前曾表示,整个移动通信产业很幸运,没有遇上因为不适当使用手机,导致了震惊众人悲剧性的汽车伤亡意外,而引发严格的法规管制。如果滥发垃圾电子邮件的那些家伙再更厉害一些的话,像是email和LinkedIn这些社交媒体服务,在它们的网络发展初期很可能早就被扼杀掉了。

相较之下,深深吸引我的是,Zipcars、Ubers,以及Airbnbs 对它们的“首批使用者”和“初期使用者”的呵护竟如此无微不至,这有利于企业在未来进一步延展其营运模式。类似的情况还有,大多数我认识的人都是在拿信用卡付出租车费的时候,才第一次接触到既简单又聪明的Square科技“移动支付服务”。如果对外来移民的出租车司机来说,这个应用能够简单、便宜和方便,或许我就应该瞧一瞧……

毫无疑问,从Linux 到Hadoop,整个自由软件开放源代码的运动都说明了,吸引到正确的开发者将使创新生态系统在全球范围内快速转化。

当前持续发展的社会技术转变,亟须企业组织的顶尖创新者、营销人员、支持人员仔细审视。如果企业不能像对待最佳顾客和最佳员工那样,用相同的呵护和欣然态度来管理趋于一致的“首批使用者”和“初期使用者”,那么,企业就会面临绩效不佳或是彻底失败。事实上,这也会使企业面临被管制、被立法规范,或者遭到诉讼。

因此,对于企业来说,“首批使用者”和“初期使用者”正日益成为最重要的创新资产。想想看,为了防止出现类似Google“眼镜痴”那样的情况,企业应该采取哪些措施来将创新风险降至最低呢?(编辑/徐明)

原文请见:What Google “Glassholes” Reveal About Managing

迈克尔·施拉格(Michael Schrage)是美国麻省理工学院斯隆商学院电子商务研究中心的研究员。