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物流企业能否逆袭电商?——顺丰速运案例解析

伴随着中国电子商务市场规模的迅猛增长,电商与物流企业可谓是一对相依相竞的欢喜冤家,既展现携手共赢的恩爱之姿,又涌动上下通吃的剑拔之势。电商企业信心满满迈开大步向自建物流进发,物流企业则小心翼翼边走边试向电商平台扩展。这种全产业链野心能否实现呢?我们以顺丰速运为例来分析物流企业的电商化拓展。

战略使命

顺丰速运是中国目前最大的民营快递公司之一,在国内物流企业中排名第11位。顺丰速运在快递行业定位于中高端市场,年营业额超过200亿元。面对UPS、EMS在高端市场的激烈竞争,人力、燃油、租金等内部运营成本的刚性上升,顺丰速运原本在6%左右起伏的盈利水平,近年来呈现下滑之势。电商企业自建物流或整合仓储,也让顺丰速运感到了互联网搅局者带来的潜在威胁。

为了使这艘载有17万员工的大船平稳前行,顺丰速运开始了拓航之旅。首先,发力原本并未重点耕耘的电商快递市场,采取降价策略,和已经占据大半壁江山的“四通一达(申通、圆通、中通、汇通、韵达)”抢夺订单;同时,开始向产业链上游电商业务延伸,开通食品垂直电商“顺丰优选”和网购服务社区店“嘿客”;此外,逐步布局金融领域,其董事长控股的深圳泰海公司获得互联网支付、银行卡收单牌照。

不难看出,顺丰速运不甘于仅作维系经济交换关系的纽带,而是要打造物流、信息流、资金流三流合一的协同平台,此举可谓是和阿里、京东殊途同归。然而,信息流是物流和资金流的牵引,控制信息流才能抓住主动权,顺丰速运在此点恰显薄弱。为了实现宏伟蓝图,直接面对终端消费者的电商业务自然要承担起主动导入信息流的重任。

现实表现

顺丰优选是食品网购商城,2012年上线时主打生鲜食品。顺丰速运虽有借机发展冷链物流体系之意,但根本目的是做综合电商没有的品类,通过差异化聚集人气。顺丰优选开通之初流量不足,之后扩充品类并增加配送城市,每日订单数量超过3500个。与此同时,1号店“1号生鲜”业务日订单约1200个,沱沱工社每日800-1200单。顺丰优选与其他生鲜电商相比并不逊色,但远低于综合电商和顺丰物流每日百万级订单业务量。培育用户网购生鲜食品的习惯任重道远,选择多样、质量可靠、价格合理、支付方便、界面友好、配送快捷是满足用户体验的必要条件,任何“短板”都可能导致用户流失,而这些要素的完善都需要时间。

嘿客是顺丰速运继顺丰优选之后在电商领域的O2O布局。2014年5月以来,顺丰速运在全国开通500余家店面,店内没有实体商品,可以提供网购和自寄自取快件服务。顾客通过嘿客在顺丰优选和其他合作商家购买商品,可以享受顺丰包邮服务。但目前仅靠包邮难以吸引顾客到店消费,嘿客与其它网购平台相比尚未体现出比较优势,快递用户与电商用户之间没有形成身份转换。因此,嘿客流量不足、门店冷清也就在所难免了。

破局建议

顺丰速运若想让电商业务发挥战略引擎作用,仍需大幅提高电商业务用户数量,继续发挥物流优势而不能止于物流。

首先,需要加强用户研究,通过聚焦用户,深入研究用户痛点,分析用户根本诉求,从而将之转化为电商业务努力方向和发展动力。

其次,将选择电商业务运营模式的评价标准转移到更好的为用户创造价值上来,平台、自营、O2O等诸多模式的优劣立见高下。

再次,以更宽广的视野看待并整合资源。其他电商、物流企业、供应基地、实体商超、农贸市场、便利小店、餐厅食堂,是竞争对手、合作伙伴,还是潜在用户?换个角度看问题可能又是一片新天地。

此外,顺丰优选的盈利过程若能惠及农民科学致富,保障食品安全,降低流通损耗,还将有助于构建多方共赢的企业生态圈。顺丰优选若是留住了用户的“胃”,那么离生活服务综合平台还远吗?(编辑/徐明)

作者王新红为赛迪经略人力资源研究中心高级咨询顾问。