新闻中心

产品怎么卖,网上评价力量大

华硕董事长施崇棠决意打造自有品牌笔记本电脑时,大部分同事都认为他疯了。1989年,华硕成立于台湾,依靠零部件制造和整机代工业务在IT界占得一席之地,却不为消费者所熟知。它如何能与戴尔、惠普等行业巨头竞争?然而在施崇棠的领导下,华硕最终大获成功:2007年推出的明星产品“易PC”广受好评;到2012年,华硕PC销量全球第五; 到2013年初,平板电脑销量全球第三。施崇棠的直觉是正确的:随着专业人士和消费者给出的实用性意见不断增多,传统品牌的品牌效力就会削弱。

过去,消费者容易被品牌商家宣传左右,或相信“一分钱一分货”;现在,网上用户评论和社交媒体丰富了消费者的信息来源。通过朋友建议和专家点评,消费者可以对产品做出准确预判。

虽然意识到这种新趋势的崛起,但大部分企业对此依然无动于衷,还在沿用十年前的老套路。产品评价对潜在购买决策影响甚大,企业必须认识到这一点,并彻底重塑营销战略。我们为此设计了两种工具:影响力组合(influence mix)和O连续(O continuum)。

评估影响力组合

影响购买决策的因素有三个:

1. 消费者固有喜好、观念和经验(Prior preferences, beliefs, and experiences,简称P)

2. 商家的营销活动(Marketers,简称M)

3. 他人和信息服务机构提供的信息(Other people,简称O)

这些合称为产品的影响力组合。它们之间是一种零和博弈关系:对其中一个因素的依赖性越强,对其他两个的依赖性则越弱。

近年来O因素影响力可谓风头日盛,但也有例外:比如购买牛奶等习惯性消费,P是最重要的影响力;购买牙刷时,消费者则最看重包装、品牌、价格和现场宣传等M因素。

想了解消费者在购物时对O因素的依赖程度,企业可以参考我们设计的O连续:你的产品越靠近渐变轴上“O相