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伟大公司,设计驱动

1983年,当斯科特•库克(Scott Cook)与合伙人创建 Intuit的时候,市面上已有不少公司提供个人财务跟踪软件,至少有 46种类似产品先于库克开发的 Quicken面世。我们有时开玩笑说, Intuit没有“先发优势”,它拥有的是“ 47发优势”。

Quicken原始版本具备的功能不多,但它有一点与众不同:设计精良。它看起来像支票登记簿或个人支票,而不是一张冰冷的电子表单。这种设计让产品使用起来非常直观,因此 Quicken迅速成为个人财务软件的领军者,并保持这一地位长达 30余年。

过去这些年,我们曾偏离过对优质设计的追求。比如, 2008年初我出任CEO 的时候,设计就并非公司的核心。我们发现,用户推荐 Intuit产品的头号理由是“简单易用”,但“简单易用”与“设计美感”是有差别的,当时我们过于重视添加功能,这些功能或许使用起来很简便,但并不一定让你愉悦。

我们需要探索用户情感——也就是他们对我们产品的想法,以及使用过程中是否愉悦。因此,我们开始探讨“设计为愉悦而生”( design for delight,简称D4D )的概念。

说到最具创意的公司,大多数员工都会想到苹果、 Facebook和谷歌,我希望通过提升设计美感让 Intuit也能进入这个名单。上任之初我就立下长期目标: Intuit将在2020 年跻身全球最具“设计驱动力”的公司。

我们朝着这一目标取得不少进展。现在, Intuit的设计师团队扩大了近6倍。我们召开季度设计大会,定期邀请那些有过精美作品的设计师与员工分享心得——他们的作品包括 Nest恒温器以及Kayak 旅游网站。 无论你是会计还是律师,我们调动每位员工的头脑,思考如何将设计融入工作。我们开发一些有创意、设计精良的功能,帮助用户与公司建立情感联接,成功扩大了市场份额。

愉悦驱动伟大公司,设计驱动我极其重视设计,但并非科班出身。我在西弗吉尼亚州的一个小城市长大,毕业于马歇尔大学( Marshall University)工商管理系。毕业后我在百事和七喜工作了 7年,之后在密歇根阿奎奈学院( Aquinas College)的夜校获得管理硕士学位。然后,我进入 Advo广告公司,后来又就职于薪酬外包公司 ADP,负责创建该公司的首个网络部门。

我于 2003年加入Intuit ,随后3年中负责运营它最主要的 3部分业务:会计部门(与会计领域专业人士建立联系),消费税部门(其旗舰产品是 TurboTax),以及负责销售QuickBooks和其他薪酬产品的小型企业部门。

在成为 CEO之前,我竭力帮助团队理解什么才能让产品拥有完美体验。“简单易用”很重要,但它并非全部。我们逐步开始讨论在购物、支付以及客户服务方面,端到端用户体验的重要性。我让员工谈论他们在生活中遇到的产品与服务,为什么他会喜爱某个产品?是什么造就了令人愉悦的体验?

我们提出了 D4D理念,详细阐述了Intuit如何通过洞察用户、激发创意以及实验,将设计思维付诸实践。 D4D对公司至关重要,它为整个公司提供构建伟大产品的框架。

当时, Intuit面临的挑战是如何使“设计思维”融入公司。 2007年,公司召开管理层大会,我们利用一天时间动员大家展开对设计的思考。 我们要求参会者带一件令他愉悦的产品,然后轮流向其他人介绍该产品。

有人带来的是创意背包,有人提到孩子用的吸管杯。我带来的是一个用二氧化碳气缸提供动力的红酒开瓶器,当你把针戳进软木塞后,这个设备就会将压缩气体注入酒瓶,把软木塞顶出来。虽然这一活动增进了员工对设计的意识,但并没有像我们预期那样转化为行动。

因此, 我们不断寻找建立设计思维的新方法,甚至尝试过改变办公室布局。我们减少了格子间数量,增加合作空间及临时工作空间,我们还开始密切关注竞争对手如何用设计取悦用户。 许多最好的创意都出自那些诞生于车库和大学宿舍的初创企业,例如与我们密切相关的在线理财公司 Mint和薪酬管理公司ZenPayroll。

Quicken从设计伊始,就要求用户输入很多数据。只有当用户耐心输入完成后,用户才能看到详尽、美观的个人预算以及饼状图,这一过程非常繁琐,但 Mint早在2009 就找到一个聪明的解决方法:当用户输入银行密码后,该产品将自动下载全部消费信息,减少了手动输入的麻烦,因此短短几分钟内就能生成个人财务状况的饼状图。

我们十分欣赏 Mint的设计,最终收购了这家公司。

此外, ZenPayroll启发了我们换角度思考。许多人认为薪酬发放职能不过是讨厌的管理流程,但 ZenPayroll意识到,发薪日是一个向员工表达感激、增强参与度的好时机。 ZenPayroll系统会给员工发送工资通知时,附上一句“哦耶,又到发工资的日子啦!你太棒了!这是你的工资支票!”这种口语化的表达方式,为传统的薪酬日添加了一种幽默感。目前, ZenPayroll是QuickBooks 网络平台非常活跃的合作伙伴。

渐渐地,设计思维开始在组织内生根发芽。我们的领导团队 2012年又做了一次像2007年的那次物件展示,我们探讨了具有设计感产品的共性:它们是否实现了既定功能?它们的功能是否比预期的更简易?使用时你有何感想? 后来,无论在公司里扮演哪种角色,所有人都能轻易辨别出赏心悦目的设计,我们意识到应该把同样的体验带给用户。

美国人每年都会花费 60亿个小时来用软件报税,如果我们能为纳税人节省这个时间,那真是造福大众的事。我们的 TurboTax税务软件就是这样的产品,它在市场中占据领先地位。许多纳税人最后都能收到一笔退税——对于 70%的纳税人来说,这张退税支票是他们全年收到的最大一张支票。在这种背景下,我们开始将注意力从单纯的产品功能转移到用户情感回报——如何缩短枯燥的报税过程,使用户更快获得这笔“意外之财”?

好设计靠团队伟大公司,设计驱动我们并没有把这些讨论局限于产品开发团队,而是鼓励公司所有人都进行设计方面的思考。 我们会问财务部门,软件的提交支付订单功能是否方便?这个过程是否能继续简化?我们与人事部门探讨,应聘者从首次看到网站的招聘信息到被录用,如何加强职位申请与面试流程的整体设计?

目前 Intuit拥有8000 名员工,我们希望所有人都能思考如何提升产品与服务的设计感,也许这些功能仅仅只是为了用作内部支持。

当然, 如果不能用行动把设计融入产品,所有的谈论和思考都无济于事。 2010年初,我们向用户推出一系列的功能升级。比如,我们增加了 TurboTax的功能,允许用户对比不同年份的数据,并可直接导入曾经输入的信息,减少了程序指令。

由于用户逐步改用智能手机,我们开发了一款名为 SnapTax的应用app 。报税工作需要用户录入大量信息,没人愿意在手机上做这件事。因此,我们的团队想出了给报税表格 W-2拍照的主意,避免用户手动输入的麻烦。这一应用能自动识别信息,并且直接把信息输入到 TurboTax中。

SnapTax是第一款能让人们在智能手机上完成并提交联邦与州退税的工具,用户的反馈令我们格外惊喜。这款应用上线 2周时间就取代了“愤怒的小鸟”,在苹果应用商店中位居榜首。用户评价出奇地好,有人写道:“我希望跟这个 app有个孩子”,还有人称他终于能在浴缸里完成退税了。许多人给出了 5星评分,D4D 愿景大获全胜。

Intuit还做了许多细微变动,我们开始在用户界面上使用表情符号,简化软件的客服及帮助功能,使它们更加直观,这样做的结果是我们客服接到用户的求助电话减少了 24%。

我们用上万小时观察用户如何操作产品。 在这个过程中,我们在用户喜欢的元素旁边标注笑脸,在用户碰钉子的功能旁边标注哭脸——这也是我们用设计简化反馈的一种尝试。 我们不断向工程师、产品经理以及设计师强调,功能性并非一切,我们必须将情感注入产品。

2006年,我们的领导层中有6位设计师,今天这个数字是 35位。当时我们迫切需要更多的设计人才来做出改变,现在公司已经拥有了自己的设计力量。这些设计师直接向产品部门的总经理汇报,他们和工程师及产品研发人员的地位相当。

好设计能够获得商业回报。 2014年,TurboTax 的收入增加了 7%,而且该产品从竞争对手手中抢来了 2%的市场份额。2000年初,我们利用设计优势抵御了“免费增值模式”热潮。当时,许多竞争对手向用户提供免费、简化功能的版本,希望能说服用户付费升级从而体验更多功能。我们抵挡住这一诱惑,并没有推出一个平淡无奇的免费版本。如果说我们要推出一款免费产品,那么它一定是市面上设计最精良的免费产品。

我们的座右铭变成了“愉悦,永不打折”,这一战略卓有成效:在自助税务软件分类中(包括免费产品), Intuit拥有超过60 %的市场份额,排名第二的竞争对手只有 18%的市场份额。

我想许多公司今天都身陷我们当年所处的困境,产品研发太过渐进,只专注于功能性和便捷性。 我们需要觉醒,获得更开阔的视野,我们要让所有员工理解,设计一款伟大的产品和超高的用户体验得依靠团队努力,它不仅是设计师与产品经理的事情,团队的其他所有成员甚至是 CEO都要贡献力量。时至今日,我们终于成为一家真正以用户为核心、以设计为驱动的技术公司,我相信到 2020年Intuit 会更进一步。(李剑/编辑)

全文请参见 2015年1-2 月刊《INTUIT公司 CEO:设计为核,驱动商业》