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4招搞定消费者的“小电台”

对于市场营销官来说,“社会身份”有着不言而喻的利用价值。社会身份,是人自我概念的一部分,我们可以把它想象成一个无线电台:每个人都在潜意识里转动收音机按钮,直到找到一个与自己和所处环境相适合的电台。

在现实生活中,人们往往会根据社会情境转换不同的社会身份,并以此约束自己的行为,从而彰显出独特性与社会地位。 人们在做消费决策的时候,出发点也离不开自己的社会身份,因此公司营销策略的关键之一是要积极鼓励、帮助消费者建立可以激发其消费行为的社会身份。

营销人员确定了消费者在不同情境下的社会身份后,就可以制定战略,通过以下方式来实现目标:

1、增强信号强度

研究表明,若消费者认为自己所属的社会群体形象健康、良好,他们就会选择符合这一身份的产品。

丰田普锐斯混合动力车的营销战略就是一个很好的例子。普锐斯只有混合动力车型,而且车的外观与丰田传统汽油动力汽车截然不同。也就是说如果你驾驶普锐斯,就意味着你的车只能是混合动力车,换言之,普锐斯给予了环保人士展示环保理念的机会。

2、迎合用户身份

在一些情况下,公司产品的宣传理念可能会偏离用户所属群体的行为模式,解决这个问题的好方法是改变宣传措辞。

20 世纪50 年代,雀巢推出了第一款速溶咖啡。起初,这款产品以“节省时间”为旗号宣传推广,告诉消费者再也不用花10 分钟煮一壶咖啡了,但是效果并不理想。经过调查发现,原来是“节省时间”的理念与当时社会的女性身份概念相冲突:在那个年代,多数女性的目标是成为完美的家庭主妇。因此,当雀巢将营销策略改为“速溶咖啡能帮主妇省出更多的时间来照顾丈夫”,迎合用户的身份之后,速溶咖啡的销量在20 世纪50 年代涨了两倍,70 年代涨了12 倍。

3、添加新行为

在现实生活中,仅仅依靠一种行为并不足以判断消费者的社会身份,确定社会身份需要一组行为。因此营销人员可以尝试将新行为添加到已知行为组中,比如给一个群体提出新目标,引导用户的社会身份。

Jeep 一直支持“友好的生态越野”(Tread Lightly)计划。该计划号召人们尊重、保护、享受野外环境,并鼓励车主在野外进行负责任驾驶,比如避免在荒野地区留下车痕等。在组织车主周末聚会时,Jeep 还会邀请资深的野外驾驶教练向大家分享越野道路的驾驶技巧。通过这种方式,Jeep为其车主群体设定了“保护自然”的目标,并鼓励成员依照这一目标约束自己的行为。通过开展这些活动,Jeep以最低成本实现了品牌口碑传播,也有效提高了用户的推荐率和重复购买率。

4、引导身份认同

有时候,产品的价值主张会偏离目标用户社会身份的行为模式。在这种情况下,有效的方法是帮助、引导消费者建立具有建设性的身份。

联合利华为提倡节约用水,推出了一款名为“一洗柔顺”(Comfort One Rinse)的衣物柔顺剂,产品特点是降低用水量。本来公司预期这款产品在水资源匮乏的亚洲国家如印度、泰国、越南和印度尼西亚等会受到广泛欢迎,但是实际效果并不理想。经调查发现,这些地区的女性多在公共区域洗衣,当她们从事这项劳动时,被设定的社会身份是“勤劳的母亲”。当只用一桶水洗衣服时,就意味着在偷懒,而三桶水则能强调她们“勤劳的母亲”这一身份。 为了解决这一问题,联合利华尝试用“聪明的、有见识的主妇”身份来引导消费者,并制定了一系列推广方案,包括发放实用的家政手册,提供节水课程,拍摄对产品配方进行宣传的电视广告等,侧重于传递“聪明的女性在一起洗衣服,用水更少”这一信息。通过对这一身份认同的引导,“一洗柔顺”的销量在过去3 年里增加了66%。 营销人员不仅可以利用社会身份了解用户当前的社会行为,还可以创造新的社会身份,加深与现有用户的关系,吸引潜在用户。那么如何为用户打造全新身份呢?

20分钟创建新身份

为了测试这个想法,我们虚构了一个水果冰沙品牌。这个品牌的宣传口号是健康与方便。我们邀请消费者帮忙设计营销方案,并对一些草拟方案进行评估。 消费者被随机分成3 组。我们告诉第一组受试者,他们拥有卓越的创意技巧;告诉第二组组员,他们只是普通的受试者。我们的目的是为第一组创建一个独特的社会身份,并且在实验中不断地强化这个身份。比如,我们给第一组取名为“创造性视野小组”,并且不断向小组成员展示这个组名。

在这样的情境下,第一组成员表现得更有创意。与第一、二组进行品牌传播的目标不同,我们告诉第三组组员,公司的目标是推出一个“支持可持续发展”的品牌,主张对社会和环境负责。最后,我们建立了两种有着截然不同社会身份的群体,一个与产品质量(创意)有关,另一个与公司目标(可持续发展)相关。

结果很明显: 被设定了独特社会身份的两个小组的表现更符合公司要求。更重要的是,这些行为表现地非常迅速。整体来看,只要20 分钟就能创建一个有特定行为模式的社会身份。 如果一个20 分钟前还不为人所知的品牌能得到这种结果,我们有理由相信,每个营销人员都能实现这样的效果。在现实生活中,营销人员可以通过控制用户的身份转换频率、创造新的社会身份,来全方位优化营销效果。(编辑/马雪梅)

原文参见《哈佛商业评论》2015年1-2月合刊《20分钟打造用户新身份》