新闻中心

美版“滴滴和快的”如何跨越整合门槛

2007年, Enterprise Rent-A-Car(Enterprise 租车公司前身)成立 50周年。当时,我们是世界上最大的租车公司,全球营收超过 90亿美元,也是美国最大的家族持有和运营公司之一。作为行业的领导者,总有并购机会找上我们,特别是在一些竞争对手合并或换股之后。但是, Enterprise主要聚焦于城市租车业务,而竞争对手的专注点是机场的租车业务。因此,起初那些收购提议对我们并没有太大吸引力,我们对自身强大的 DIY文化保有自信,既然运作良好,所以无意改变这个模式。

不过,这一切在2007年情人节那天发生了改变。当天早上《纽约时报》报道了我们在机场业务的 2个最大竞争对手,Vanguard(旗下拥有 2个租车品牌National 和Alamo)和 Dollar Thrifty Auto-motive Group可能有一个 30亿美元的合并计划。我们立即意识到这个交易对 Enterprise是一个极坏的消息。为了实现持续增长,我们需要扩张机场租车业务的份额。如果 4个竞争品牌合并,我们的增长之路会艰难很多。

我们马上考虑:是否应该对 Vanguard提出收购要约?

这个交易显然具有吸引力。 National和Alamo 在全国的机场布局已经非常成熟,而我们仍然挣扎于拓展一些主要机场。此外,我们二者的品牌能互为补充, Enterprise的“每日低价”深入人心, Alamo的折扣对价格敏感顾客有吸引力, National专注于高端商务旅行客户。重要的是, Alamo和National 在非机场租车领域都不是我们的主要竞争者,这意味 Vanguard的设施、技术和人员与我们几乎都没有重合。

但是,我们从未操作过规模如此大的交易。我知道并购这个主意在执行团队中可能会遭遇质疑:为什么在遥遥领先的时候要收购竞争对手?运营和文化差异如何解决? Enterprise大多数分店都位于街区,由少量雇员负责提供约 100辆车的服务;National和 Alamo在机场的分店运营规模大过我们许多。 Enterprise的文化专注于客户满意度和内部提拔,我们认为这是商业成功的主要途径; Vanguard的文化则是强调运营效率。 Enterprise所有分店都是直营;Vanguard既有直营店也有独立的特许经营店。 Enterprise只雇用那些希望在公司中得到晋升的大学毕业生; Vanguard则有很多愿意待在一个地方履职的员工。

毫无疑问,我们和Vanguard差异巨大。但是,我们对这桩交易讨论得越多就越觉得应该进行收购。所以,我们给 Vanguard的实际拥有者——私募股权公司 Cerberus打了一个电话。很明显Cerberus十分欢迎我们的全现金收购要约以及迅速完成交易的提议,很快我们和 Cerberus达成约30 亿美元的协议。接下来几个月,我们完成了尽职调查并获得了反垄断批准。

实际上,这样级别的整合收购是件艰难的事情。之前有过不少失败案例,而且即便整合成功,有时被收购方也会觉得自己是被吞并和被征服了。但是, 对于Vanguard的整合,我们一开始就决定要深思熟虑以及充分尊重对方。我们想要的是从 Vanguard的品牌管理中学到东西,而不是把我们的系统和方法强加给他们。 虽然这个交易表面上是为了提升 Enterprise机场业务的份额,但是在整合过程中,我们也得以更好地认识自己进而变革公司,为全球市场更快的增长做好了准备。

融合价值观与文化合并易,整合难

我们认为,把事情做对远比快要重要 。我们能够实施这个思考周全的整合方法,一是因为我们没有上市不用面临短期财务压力,第二还在于我们对 Vanguard的出价不算太贵。退一步说,即使这个交易最终没有成功,对 Enterprise也不会有重大的财务风险。尽管我们此前缺乏重要的收购经验,但我们还是在沿着正确道路前进。

首先,我们专注于两个公司的文化整合,方法是表明自我姿态和传递一些有力的信号。 当交易完成后,我的家族成员和执行团队立即飞抵 Vanguard总部,晚上的见面会我再次承诺希望这次联合能在长期获得成功。我深信,正是那些共同的商业哲学让 Enterprise和Vanguard 走到了一起。我对他们说:“交易双方的员工现在都是公司的一部分,我们致力于实现 3件事:1. 聆听顾客并努力使顾客满意; 2.为我们的员工创造机会; 3.实现长期的可持续性发展。”这个说法获得了共鸣,我强调作为家族企业,我们的目标是为 Vanguard带来稳定性和持续性。同时,我宣布在的整合过程中, Vanguard 将作为公司子公司自主运营至少一年时间。

我们对Vanguard 员工明确表示不会有来自总部的“白衬衫侵袭”——白衬衫是 Enterprise众所周知的保守着装要求。我们委派了 Enterprise最好的区域执行高管格雷格·斯塔布菲尔德去做 Vanguard的总裁,他只带了2个 Enterprise的主管去塔尔萨工作。格雷格的工作就是帮助 2个公司互相学习。一旦新方向确认,它将会反映 2个公司文化和运营上最好的元素。

Vanguard有很多机场租车运营的东西值得我们学习。在奥兰多、洛杉矶国际机场和其他一些大机场, National和Alamo 的经理们每天负责上千个租车交易。他们的系统和流程都在一个比我们大得多的规模上运作。同时,他们有一个质量控制流程,专门用来防止潜在问题发生。最终,我们在 Enterprise的机场店中采用了该项目。

Enterprise用第一年时间来聆听和学习,同时也分享我们的价值观和商业实践。 在赢得持续的客户满意度方面,我们能教 Vanguard不少,这点从整合伊始就没有疑议。我们在 20世纪90 年代开发的 Enterprise服务质量指数(ESQi),用以测量和管理服务质量(详见《哈佛商业评论》 2002年7 月刊“提高客户满意度”文章)。这个指数证实如果客户对我们的服务完全满意,他们有 3倍的可能成为“回头客”,而经理们的 ESQi得分也可以作为重要的薪酬和晋升评估指标。因此,合并后 Vanguard立即在Alamo 和National采用了这个指数,并且在试运行半年后开始全面执行。

保留独立特质合并易,整合难

在相互了解阶段,我们的整合委员会分析过很多议题,包括品牌组合,管理层架构和特许经营等问题。 其中,一个关键的问题是我们应该保留 3个品牌还是合并Enterprise和 Alamo。刚开始的时候,答案远不清晰。但是,我们研究 Vanguard的市场营销与运营情况之后,开始意识到 3个品牌都有独特的定位和特定的客户群体。

National吸引的是商务旅客,我们把这类客户称为“租车专家”,他们惜时如金,希望能尽快租到车,不喜欢停下来填表或者与客户代表交涉,他们愿意为这些方便支付更高的价格, National的绿宝石俱乐部就是为这些人服务的。

Alamo针对的是度假者,尤其是外籍度假者。他们的目的地经常是拉斯维加斯和迪斯尼,所以这些顾客通常会上网寻找特价交易。

Enterprise的强项是在城市当地市场提供价格实惠的租车服务,这点也能把顾客吸引到机场店。这 3个品牌都有非常重要的价值,所以,我们的工作是强化每个品牌的自身特点。

但是,在后端运营上我们采取了不同的做法。我们看重的是找到能够利用共有权的运作方法。 National和Alamo 的机场店面通常都紧挨着,所以我们试图让 Enterprise的店尽可能离它们更近。此外,我们去除了车辆上的品牌标识,目的是必要时品牌间可以共享车辆。( National和Alamo 率先采用这个方法,工作日把车辆配置在 National的商务客户处,周末则把车放到 Alamo的度假客户处。)这种车队管理方法既增加了灵活度又降低了成本。

接下来,我们调整组织架构。 Enterprise的管理高度分散化:它通过地区子公司运营,分店经理有重大的损益责任并向总经理汇报,总经理同样享有很多自主权。 Vanguard基本上所有管理决策都由总部作出。我们探讨了在机场运营多品牌的最佳方法,最后发现采用我们的地区结构更具优势。这意味着很多 Enterprise的总经理必须监管机场巨大的、像工厂一样的店面运营,管理独立的细分市场,并且在推广 3个品牌的时候找到平衡。

这是谨慎推进整合的另一个好处。因为这样我们有时间让 Enterprise的经理们做好更多管理职责的准备,也让 Vanguard的经理们在新架构中茁壮成长。 大多情况下, Enterprise的员工会担任总经理,但是在一些市场比如加利福利亚和夏威夷,我们也任用 Vanguard的总经理。

我们还推出了新的公司标识—— Enterprise控股,以便统一公司的3个租车品牌。这是我们 2年整合流程中的最后一个重大步骤,它建立在 Enterprise这个名字和传承之上,同时向所有的利益相关方确认, Enterprise的创始价值仍然是最核心的。

更好的“重塑”合并易,整合难

毫无疑问,我们的这次收购交易十分成功。我们用了不到 3年收回成本,目前3个品牌的总营收超过 150亿美元(2012 年数据——编者注),这是个非常良性的增长,特别是经济困难的背景下尤为如此。从 2007年到2013 年,3个品牌在机场总的市场总份额从 28%上升到33% 。我们的品牌 2012年首次包揽了J.D. Power and Associates 北美地区租车满意度调查的前三。

National的表现尤其抢眼。从 1997到2007 年,该品牌遭遇了领导层动荡和投资短缺等一系列问题,但是 National现在已经成为一个机场租车的顶尖品牌。在全公司的服务质量指数调查中,它的表现甚至超越了 Enterprise。

从Vanguard 的并购整合中,我们学到的最大经验是公司可以在不危及基本价值观和文化的情况下进行重大收购。我们还认识到进行并购交易,最重要的是你要明白能从交易中获得什么;同时在进行整合的时候,你必须非常谨慎,因为你只有一次机会做好它。(译/陈圆妮 编辑/李剑)

安德鲁·泰勒 是Enterprise控股有限公司的执行总裁