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直播带货:昙花一现还是大势所趋?

直播带货正以波涛汹涌之势成为中国企业追逐的热潮,企业不是在直播中,就是在准备直播的路上,它们生怕错过机会,落后于竞争者。在直播间里几乎可以看到各个行业类目的商品,小到一盒水果、一支牙膏,大到空调汽车,甚至还有火箭发射服务。

主播规模也以空前的速度增长,从素人到网红、娱乐明星、主持人、企业CEO,甚至地方政府领导人,都纷纷投身直播间,仅淘宝、抖音、快手三大直播平台上活跃的达人数量就有几十万。中国互联网络信息中心(CNNIC)《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,电商直播用户规模达2.65亿,占网民总数的29.3%,以购买力旺盛的80后和90后为主。媒体甚至宣称,我们进入了全民直播时代。

在各路名人主播的加持下,直播带货也在一波又一波地刷新着销售纪录,头部主播薇娅和李佳琦2020年1-3月分别带货38亿元和34亿元,号称“刘一刀”的刘涛6月6日一场直播带货2.2亿元,格力董事长董明珠在6月1日进行的一场直播实现了65.4亿元的销售。根据艾媒咨询《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》的数据,2019年直播带货的规模达到了4338亿元,到2020年预计将达到9610亿元。直播带货的火爆和销售结果着实令人惊艳。特别是在目前新冠肺炎疫情仍在蔓延的情况下,直播带货又有了促进经济的特别意义。

应该如何理解直播带货现象?作为品牌主,是否应该拥抱直播带货?应该如何进行直播带货?这篇文章将从品牌主的角度系统地回答这些问题。

 

直播带货的本质及其运作机制

直播带货的本质。电商平台最早通过图文介绍产品,之后短视频被电商采用,现在直播带货又如火如荼。在中国,直播起源于2005年传统互联网上的秀场直播,移动直播于2015年开始快速发展,2016年年初淘宝将直播引入电商领域。2019年,直播带货爆发式发展,被称作直播带货元年。2020年,因为新冠肺炎疫情的影响,线下销售受阻,直播带货更是飞速增长。

直播带货的历史可以追溯到传统的“叫卖练摊”,叫卖者努力演示和推销商品给围观人群。随着电视的普及,叫卖转移到电视上,就是电视购物。随着互联网特别是移动互联网技术的发展,短视频和直播得到广泛普及,叫卖又转移到了直播间,不仅可以将商品推销给更大规模的粉丝群,与粉丝实时互动,而且粉丝的黏性也更强。

直播带货不仅是直播与电商的结合,也是营销推广与商品销售的结合。在互联网出现之前,营销推广和商品销售是两个分离的世界。品牌主在电视、广播、报刊、户外箱牌等做广告,影响消费者,让他们到另外一个场景——商品销售场所去购买。随着互联网技术的发展,广告和销售的界限被打破。消费者看到互联网广告的时候,如果对商品感兴趣,可以点击广告上的链接跳转到电商页面进行购买。这一变化对企业的营销和销售工作的影响是革命性的。直播带货就是这样一种新的营销和销售形式。

直播带货还改变了人们的购买决策过程和购买习惯。在传统零售和传统电商的购物环境中,购买决策过程由消费者发起,他们主动寻找商品,所以是“人找货”。而且整个购买决策通常是计划好的,由消费者自主完成,所以是“主动购买”。在直播带货的环境中,消费者的购买决策过程由主播发起,主播努力推销商品,消费者并没有主动寻找这个商品,所以是“货找人”。消费者在直播间的购买决策往往是没有计划的,是受主播以及低价的影响而发生的冲动购买,所以是“被动购买”。

直播带货的运作机制。如图“直播带货的运作机制”所示,直播带货由四个部分构成:商品,消费者,主播及直播平台,交易平台。直播带货是由主播演示解说产品,消费者现场下单,订单传给交易平台,再由交易平台完成打包配送。

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直播带货最受关注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人,比如格力的董明珠、携程的梁建章。但多数主播来自第三方,特别是近些年快速兴起的MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)机构。主播主要由网红达人构成,如薇娅、李佳琦、张沫凡;也有明星和主持人加入直播行列,如刘涛、赵薇、汪涵;甚至地方政府领导也加入了直播行列,为地方产品带货。据我们访谈了解,如果是与第三方达人合作,品牌主通常要支付坑位费,同时还要支付佣金,佣金一般在销售额的20%-40%。头部达人的坑位费比较高,日常坑位费在8万-10万元,618或双11大促时坑位费会翻倍;腰部主播的坑位费也会从两三千到两三万元不等;尾部主播一般没有坑位费,只赚取佣金。

目前最主要的直播平台是淘宝、抖音和快手,其他主要的电商和网络平台也纷纷开设直播频道,如京东、拼多多、微博等。直播带货现场只完成交易环节,交易的执行由交易平台完成。目前,直播带货的最大交易平台还是电商的霸主淘宝天猫和京东,快手和抖音也开始小范围建设自己的交易平台,企业的分销商也可以成为交易平台。到今天,直播带货几乎覆盖了所有的商品类目。

直播的带货能力主要取决于以下四个方面。

第一,直播间的流量规模。观看的消费者越多,销售规模通常越大。直播间流量有两个来源,一是私域流量,包括主播和商家的粉丝和追随者;二是公域流量,即将直播平台的公域流量导入直播间,抖音和快手是目前流量最大的直播平台。公域流量又可分为三种,平台自然分发的流量,通过运作(基于平台流量分发逻辑)获得的流量,以及付费购买的流量。截至2020年6月10日,李佳琦在淘宝、抖音、快手和微博上的粉丝数合计9511万,仅在淘宝直播的粉丝数就达到2703万;薇娅在这四个平台上的粉丝数合计5165万,在淘宝直播上的粉丝数为2628万。如此庞大的粉丝规模,他们屡屡创下带货纪录便不足为奇。

第二,主播的专业性和现场演示效果以及名人的背书。如果主播是所售商品领域的专家,消费者往往会比较相信他们的推荐,毫不犹豫地下单。比如李佳琦对口红有着深入的研究,是口红领域的专家型购买顾问,他推荐的口红容易获得消费者的信任。另外,如果现场演示效果好,给消费者现场体验感,自然比较容易做出决定。李佳琦不仅懂口红,而且会在自己嘴唇上涂口红,女性消费者可以看到口红真实的涂抹效果,容易下单。当然,网红主播的背书也很重要,粉丝们愿意支持他们的网红,信任他们推荐的商品,有的甚至不假思索去购买。

第三,商品的性质和促销力度。消费者来到直播间未必有明确的购买计划,在直播间下的订单往往是非计划的冲动性购买。价格比较便宜的感性消费性质的商品容易诱发冲动购买,所以化妆品、时装、零食等是直播带货卖得最好的。另外,大幅度促销也会促使消费者下单。薇娅和李佳琦承诺所售商品是全网最低价,另外还有买赠等促销,买到自然划算。这里必须指出,对于头部网红直播的超强带货能力,全网最低价和有吸引力的消费者权益,网红的背书和推介能力各起到多大作用还没有确切的定量研究,但是,我们相信最低价和消费者权益对带货有显著的影响。

第四,直播的时间段。直播带货最好的时段是人们忙碌完一天准备休息的时候,一般是在晚上八点钟以后。坐在沙发上逛直播间,对于许多人是一种休闲和娱乐方式。停留的时间越长,遇到的商品越多,购买的可能性自然越大。《招商证券:新零售研究之直播电商报告》显示,约有25%的直播电商用户每天都会观看直播带货,46%的用户每周都会观看电商直播。

两种不同类型的直播带货模式。目前直播带货的主播仍然以第三方达人为主,代理网红达人的MCN机构的数量越来越多。随着直播带货现象快速升温,越来越多的企业开始自己开展直播。(见表“两种不同类型直播带货模式的比较”)

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可以看出,两种不同类型的直播带货,除了主播成本不同,最关键的不同在于流量。网红达人的最大优势是流量,而品牌自播的最大挑战也是流量。品牌主如果自己做直播,可以省去付给网红达人的坑位费和佣金,但是需要为流量付出高昂费用。如果品牌直播运营得好,有机会沉淀自己品牌的忠诚用户,使用网红达人则无法做到这一点。

 

直播带货对品牌主的益处和局限性

直播带货对品牌主的益处。从销售角度看,直播带货对品牌主有如下好处。首先,直播带货可以短时间内实现巨大销量。销量大未必利润多,后面在讨论直播带货的局限性时会展开分析。企业会面临一些利润不重要但销量重要的情况,比如,当季度销售指标没有完成时,直播带货的巨大销售规模会有帮助。例如鲲驰公司,它们服务众多美妆和个人洗护用品品牌,有自己的MCN机构,自有和合作的达人库总人数超过2000人,它们直播带货的重点之一就是帮助所服务的品牌完成当季的销售指标。直播带货还可以用来帮助企业清理库存和尾货,库存和尾货对企业来说是沉没成本,直播间里的低价销售不会影响企业的价格体系。比如上海激想公司,它们直播带货销售的商品之一就是主流运动品牌的尾货。

第二,直播带货可以帮助品牌主进行新产品上市的市场推广。新品上市的一个关键工作是吸引第一批“种子”用户购买并消费,这个过程往往会投入很多的广告和促销经费。网红达人的推荐和现场演示,加上直播间里的价格优惠,容易引起消费者购买和尝试。

第三,直播带货可以引导消费者关注其官方旗舰店,提升店铺等级。因为网红主播的影响,消费者也许会关注品牌官方旗舰店,如果在直播间没有抢到“种草”商品,他们可能会在官方旗舰店下单。因为直播带来销量的大幅增加,会改善店铺的评价指标,从而提升店铺在电商平台的自然流量。

第四,企业自播有机会实现一定规模的销售。如果企业营销资源有限,实现销售是一件有挑战的事情。如果企业可以创造有趣的内容吸引消费者,通过直播也可以实现一定规模的销售。例如苏州力矩优行智能科技有限公司是一家生产力矩助力自行车的企业,业务以出口为主。因为疫情,出口业务全部停滞,公司面临严重的现金流问题。为了自救,公司总经理籍兵在抖音开启了直播带货。他慢慢地积累了4.5万粉丝,获得了22.4万个赞,每天也有一定数量的销售,虽然不能解决根本问题,但是让公司看到了希望。

从客户角度看,直播可以帮助品牌主进行客户生命周期管理。第一,帮助品牌主获取新客户。或者因为价格高,或者因为品牌认知度不够,很多潜在客户没有考虑某品牌。但因为网红主播的影响以及低价的吸引,这些潜在的客户在直播间下单,成为了该品牌的新客户。第二,加强与已有客户的互动。网红主播往往会褒奖所推荐的品牌,使品牌的老客户产生自豪感,无论有没有在直播间购买产品,都会加强他们与品牌的关系。第三,可以培养更多的潜在客户,为未来的转化创造条件。达人直播可以给潜在客户“种草”,即使他们没有在直播间下单,后面也有完成购买的可能。第四,推荐新产品给老客户。直播带货是推荐新产品给老客户的一个有效机会,这也是一个“种草”的过程。

从品牌角度看,网红达人直播带货给品牌带来短期内的巨大曝光量。头部达人直播间在线粉丝数动辄几十万上百万,带给品牌和商品的曝光效果甚至优于广告。2020年5月21日薇娅感恩节,薇娅直播间推出“薇娅5块2毛1全场秒杀”活动,其中包括冰箱、按摩椅等昂贵商品,被称为“实力宠粉”。直播间邀请众多明星助阵,活动也包括了唱歌、玩游戏等多种形式。当晚直播间观看人次破亿,创造了直播观看人次的新纪录。这个曝光量相当于投放省台跨年晚会广告带来的曝光量。

直播带货还可以是品牌主与竞争对手进行博弈的手段。因为网红主播和价格的原因,直播带货可以吸引竞争对手的客户购买自家产品。一个例子,许多消费者等待618大促时购买家电,结果董明珠6月1日进行了一个多平台的直播带货,实现了65.4亿元的销售额。这些购买了格力家电的,一定有一些本来是计划购买其他品牌家电的消费者。

直播带货对品牌主的局限性。第一,直播可以带来巨大销量,但未必能给品牌主带来利润。一方面,如果聘用第三方网红,品牌主需要支付坑位费和佣金。另一方面,直播带货的价格往往远低于商品正常销售的价格。低价导致商品的毛利非常有限,再支付主播费用,使品牌主盈利非常困难,除非有极高的毛利。根据艾媒咨询《2020年中国直播电商行业用户画像及行为洞察》的数据,直播购物中经常取消订单或退货的消费者占到25.6%,如此高的退单/退货率,使品牌主更难从直播带货的销售中获得利润。

第二,直播带货过度强调低价,对品牌价值是一种伤害。品牌价值的核心诉求是差异化,而且打造品牌价值需要大量的时间和金钱的投入,如果品牌主不是强调差异化,而是过度强调价格,与企业的努力背道而驰,对品牌价值是很大伤害。网红达人张沫凡在直播带货的过程中强烈地意识到了这个问题,所以她提供的直播带货服务会为品牌主提供一揽子品牌推广方案,不仅带货,也做品牌建设。

第三,直播间的粉丝往往忠诚于网红,而不是品牌。粉丝来到网红达人的直播间,往往是因为喜欢这个达人,与喜欢的达人互动,就像是与偶像在互动,是一种充满情感的行为。粉丝忠于的是他们喜爱的网红,是网红的私域流量。他们也许在直播间下单购买一些品牌的商品,但是并不意味着他们一定会变成这些品牌的忠诚用户。品牌想把网红达人的粉丝转化成自己的忠实用户,还有很多工作要做。

通过比较上面的利益和局限性,可以发现,直播带货不能成为企业常规的销售手段,但是,直播带货在品牌曝光和新客户获取方面表现很突出。直播带货被当成一种销售手段,却不能实现销售的目标,反而实现了营销的目的。直播带货往往是企业销售部门利用销售预算开展,但是却实现了营销部门的工作目标。

 

品牌主的直播带货之路

是否采用直播带货?在直播带货这样迅猛发展的形势下,许多人认为企业必须拥抱直播带货,这是企业发展的未来。在拥抱直播带货前,企业的决策者需要回答以下两个方面的问题。

首先,品牌主的目标顾客是否观看直播?如果品牌主的核心目标客户根本不看直播,企业不需要使用直播,而是要寻找其他可以更有效地触达目标顾客的沟通渠道。如果企业的核心目标客户是喜欢看直播的80后、90后,直播可能是企业不得不考虑的手段。

第二,品牌主进行直播带货的目标是什么?如果企业的目标是:品牌曝光、拉新客户、新品上市、为官方旗舰店引流、清理库存和尾货,那么可以考虑直播带货。需要注意的是,除了清理库存和尾货,其他目标都不是以销售为目标,可以考虑限量销售;因为这些都是营销工作的目标,所投入的成本可以作为营销投入。如果企业目标是以赢利为目标的销售,建议企业不必采用直播带货,特别不要采用网红直播带货,因为赢利太困难。如果企业有网红,如董明珠、雷军,可以考虑由他们直播带货,但是需要做好价格决策。从目前直播带货的特点看,直播带货的表现形式是销售,其最大的价值却在营销。

如何进行直播带货?首先,如何选择主播。企业可以选择网红达人,也可以选择自播。最关键的问题是主播的费用以及引流的费用比较。如果企业自播的总费用与聘用网红达人的总费用接近,应该选择自播,因为企业自播可以获得自己的忠实粉丝。如果企业自播的总费用远远高于聘用网红达人的费用,可以考虑聘用网红达人。如果企业有运营流量的能力,可以考虑企业自播,董明珠6月1日直播带货,动用了3万家实体店线下引流,在直播间完成交易,实现巨大销量。

第二,如何选择直播平台。不同直播平台的用户呈现出不同的消费习惯,因此对企业直播带货的能力要求也有所不同。在电商平台(如淘宝和京东),用户更看重商品折扣,而且往往有购物意愿,如果企业是以销售为目标,并且愿意支付促销代价,可以考虑在电商平台做直播带货。在短视频平台(如抖音和快手),达人多是靠短视频内容积累起大量粉丝,在抖音和快手做直播,内容营销属性更强,可以在卖货的同时,实现品牌营销。如果企业有宏大的目标,可以考虑多平台同时运作。格力的董明珠于今年6月1日举行的直播带货就是多平台同时运作,取得了惊人的成果。

第三,如何运营直播带货。直播前期的预热和导流、直播完成后的运营可以放大直播带货的效果。如果是企业主导的直播,在直播前,品牌方预热和导流有更大的操作空间。比如在淘宝平台,品牌方可以通过提升店铺等级、参加平台店铺活动争取直播资源位,还可以投放微淘和店铺banner(页头,店铺首页最顶端的部分)预告直播。在抖音和快手平台,品牌方可以通过短视频预热并为直播间导流,通过提高直播热度来增加流量分发。当然,企业还可以花钱来购买流量,这一部分的投入成本可能比较可观。

直播后,品牌方可以对从直播间来到店铺购买的消费者做第二次、第三次的运营,让他们持续复购,品牌方有机会将达人的粉丝变成自己的用户甚至是忠实用户。一些达人允许品牌方将达人直播商品的视频片段用来做宣传,值得好好利用。直播平台会提供达人主播粉丝群的画像,品牌方可以通过定向广告或促销再次触达他们,促进直播时“种草”的用户完成购买。

第四,网红达人的优化组合。网红达人带货能力分布非常不均衡。带货能力超强的头部达人数量很少(几十人),占带货总量的比重非常高,他们直播的成本(坑位费加佣金)也很高。腰部达人也有一定数量(上万人),带货能力居中,费用(坑位费加佣金)也居中。而尾部达人数量则非常庞大(几十万人),带货能力较弱,但是费用也比较低(一般只收佣金)。目前企业往往只关注头部达人,使得头部达人出现供不应求的局面,导致与头部达人合作的成本进一步攀升。建议企业与经营达人的MCN机构合作,按照搜索引擎关键词优化的逻辑对达人进行优化,从而实现最大化的投入产出。

直播带货已经势不可挡地来到我们面前,是否拥抱,如何拥抱,企业需要基于理性的思考,做出适合自己的选择。

王高 张锐 | 文 李全伟 | 编辑

王高是中欧国际工商学院宝钢市场营销学教席教授、副教务长。张锐是中欧国际工商学院研究助理。